衣若芬教授讲述“1920-30年代虎标永安堂药品在东亚的报纸广告”

讲座题目：1920-30年代虎标永安堂药品在东亚的报纸广告——“文图学”研究举隅

 

讲座摘要：

 「文图学」的「文」(text)，包括广义的各种文体的文学，过去统称为「诗」。然而，二十世纪以来的书写型态和生产工具样式繁多，未必皆符合文学性，也未必具有诗意，只能说是文字或文字的组合。「文图学」的「图」(image)，过去统称为「画」，如今含括所有影像、线条、印刷等等视觉艺术。

「文图学」关心「诗画关系」、「诗画比较」、「诗画互文」，还涉及生产机制、社会网络、政治诉求、消费文化、心灵思想…等等。「文图学」并置文字与图象，探讨二者相互生发与诠释的内涵。透过研究「文图学」，建立艺术创造和审美文化的理论体系。

本讲座以1920至30年代虎标永安堂药品在东亚的报纸广告为例，介绍「文图学」的研究概念。研究发现：1920至1930年代永安堂在东亚的报纸广告透过鲜明的猛虎注册商标加强消费者的辨识度，诉诸法律途径，有力打击仿冒。本来在海外制造生产的虎标药品，在1927年于上海开设分行，并陆续在广州、汕头设药厂，广告的南洋风情转为中国格调。虎标药品结合时事，编写「新闻型广告」；并经由诗词、小说、剧本等多元文案设计，创制「故事型广告」。报纸广告继承了「文图学」的历史传统，又是展现20世纪文化经济的实验场。

 讲者简介：

衣若芬教授，台湾大学中国文学博士。现任教于新加坡南洋理工大学，兼任中文系主任，并受邀为新加坡《联合早报》专栏作家。曾经任职台湾大学、中央研究院中国文哲研究所。韩国成均馆大学客座教授。中国南京大学、北京大学、日本国立奈良女子大学特邀访问学者。日本京都大学共同研究员。

学术研究荣获中央研究院年轻学者研究著作奖、国科会吴大猷先生纪念奖。研究领域为中国文学与图像艺术、东亚汉文学与文化交流。着有学术专著及文学创作多部。

最近三年的学术论著有《云影天光：潇湘山水之画意与诗情》(台北：里仁书局，2013年)。《艺林探微：绘画．古物．文学》(上海：华东师范大学出版社，2012年)。《游目骋怀：文学与美术的互文与再生》(台北：里仁书局，2011年)。